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黃金甲情趣巧克力策劃紀(jì)實(shí)案
作者：孔長(zhǎng)春 時(shí)間：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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引題：
2006年西安秋季糖酒會(huì)上，黃金甲巧克力以《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》中的主角為原型，聘請(qǐng)周杰倫和鞏利超級(jí)明星臉代言，現(xiàn)場(chǎng)唱歌表演助陣，火爆登場(chǎng)亮相，吸引了無(wú)數(shù)商家的駐足。表面的火爆掩蓋不了背后的冷淡，眾多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)黃金甲巧克力只是表示看好，但是卻沒(méi)有一個(gè)愿意代理加盟的。面對(duì)如此尷尬的局面，不得不讓人深思……
糖酒會(huì)會(huì)后，我們做出了策略調(diào)整，12月14日黃金甲情趣巧克力隨電影《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》同步上市，啟動(dòng)西安市場(chǎng)，結(jié)合“買(mǎi)巧克力贈(zèng)電影票”促銷(xiāo)活動(dòng)，成功創(chuàng)建樣板市場(chǎng)。2007年2月內(nèi)蒙藥交會(huì)上，黃金甲情趣巧克力招商工作取得成功，表現(xiàn)出有合作意向的經(jīng)銷(xiāo)商就多達(dá)300多家。兩個(gè)月后，黃金甲情趣巧克力成功打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。
作為一個(gè)藍(lán)海產(chǎn)品產(chǎn)品，黃金甲情趣巧克力市場(chǎng)推廣一波三折，經(jīng)歷了從關(guān)注、觀望在到接受的過(guò)程，其間的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和操作手法，有很多值得業(yè)內(nèi)同行借鑒和學(xué)習(xí)的地方。我們孔明策劃?rùn)C(jī)構(gòu)特此將其整理下來(lái)，與大家一起分享。
命名戰(zhàn)略巧搭順風(fēng)車(chē)
新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，如何在上市啟動(dòng)期取得一鳴驚人的效果，借勢(shì)絕對(duì)是一招妙棋。巧妙借勢(shì)的一撥，才有異乎尋常的威力黃金甲情趣巧克力巧妙的命名至今想來(lái)，依然是贊嘆不已。
在2006年，張藝謀的大片《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》決定將于年底上映，可以說(shuō)是娛樂(lè)界的一件大事了，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道其相關(guān)內(nèi)容，致使黃金甲幾乎到了家喻戶(hù)曉的程度。就是在這樣火爆的形勢(shì)下，當(dāng)年三株軍團(tuán)悍將、如今西安某大企業(yè)掌門(mén)人的J總，以其多年市場(chǎng)搏殺的經(jīng)驗(yàn)迅速抓住了戰(zhàn)機(jī)，憑借企業(yè)與張藝謀的特殊關(guān)系，取得了“黃金甲”商標(biāo)的合法使用權(quán)，將其作為中國(guó)首款功能性巧克力的商品名，拉開(kāi)了黃金甲巧克力上市戰(zhàn)役的序幕。
黃金甲巧克里命名的巧妙之處在于，它已經(jīng)不僅僅只是簡(jiǎn)單地借勢(shì)了。根據(jù)字面意思，“黃金甲”包含著太多的內(nèi)容，黃金是金屬中堅(jiān)硬、貴重的物質(zhì)，甲則有保護(hù)的意思，“黃金甲”這樣的好名字，既與產(chǎn)品本身——中國(guó)首款功能性巧克力，不論在產(chǎn)品的種類(lèi)、形象、檔次方面，還是保健功能方面，都相得益彰，協(xié)調(diào)一直，同時(shí)又與《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》保持高調(diào)高調(diào)一致，可謂是借勢(shì)而起，借勢(shì)而出。
藍(lán)海產(chǎn)品遭遇市場(chǎng)寒流
當(dāng)今醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是越來(lái)越艱難，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了比拼實(shí)力，比拼投入的白熱化階段。在這種情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新就不失為一條憑快馬輕騎沖出重圍的好方法。需要注意的是，產(chǎn)品創(chuàng)新的目的不是“新”，而是消費(fèi)者需求，“新”只是其形式而已，創(chuàng)新型產(chǎn)品要獲得成功，就必須迎合消費(fèi)心理，滿(mǎn)足消費(fèi)需求，也就是說(shuō)必須抓住消費(fèi)者的心！
黃金甲巧克力的創(chuàng)新點(diǎn)，就是在于將歷來(lái)是以藥劑形式出現(xiàn)的保健品，改變成巧克力的形式出現(xiàn)在大家面前，做到了保健品劑型上的革命性突破創(chuàng)新，成為中國(guó)首款功能性巧克力。但是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，并不代表市場(chǎng)銷(xiāo)售的成功。
在黃金甲巧克力整合策劃之處，我們?cè)?jīng)想把這個(gè)產(chǎn)品定位成男性功能食品，但是考慮到如果這樣，我們肯定會(huì)墜入競(jìng)爭(zhēng)的紅海，于是我們決定走出來(lái)，作為藍(lán)海產(chǎn)品，以新姿態(tài)出現(xiàn)，成為市場(chǎng)首創(chuàng)。
在經(jīng)過(guò)一番前期調(diào)查分析之后，我們將該產(chǎn)品定位成能量型巧克力，把“舒緩壓力、補(bǔ)充能量”的訴求提到了第一位，“提高男人功能”等訴求放在了次要的位置，推出了黃金甲能量巧克力系列產(chǎn)品（情趣、玫瑰、牛奶、黑苦四個(gè)款型）。
但是，表面火爆實(shí)則冷淡的糖酒會(huì)，讓我們清晰的認(rèn)識(shí)到，我們是錯(cuò)誤的。
調(diào)整策略緊扣消費(fèi)心理
在遭遇市場(chǎng)冷淡之后，經(jīng)過(guò)幾個(gè)通宵達(dá)旦的分析、探討，我們認(rèn)為黃金甲巧克力之所以廣受關(guān)注卻難以被接受，關(guān)鍵在于“舒緩壓力、補(bǔ)充能量”的訴求過(guò)于寬泛了，雖然成就了中國(guó)首款能量型巧克力的美名，但以消費(fèi)者的價(jià)值觀來(lái)說(shuō)，這根本不算什么，因?yàn)橛泻芏喾椒軌蛐箟毫�；而且產(chǎn)品的定位也過(guò)于超前了，已經(jīng)超出了經(jīng)銷(xiāo)商自認(rèn)的能力范圍，使他們感到無(wú)法去操作，他們自己也就沒(méi)有信心了
于是產(chǎn)品的定位重新回到“性產(chǎn)品”上，這樣也許競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，但是消費(fèi)者固有的旺盛需求、龐大的市場(chǎng)基數(shù)決定，即使競(jìng)爭(zhēng)很激烈，只要將黃金甲情趣巧克力本身作為創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，我們一定能夠搶得一杯羹。
我們做出了舍次推主的策略調(diào)整，在原有的四款巧克力中將黃金甲情趣巧克力作為主打產(chǎn)品，將其定位成：情色美食，成人巧克力，“燃情助性，激情共享”作為產(chǎn)品核心功能，提出“性�！睍r(shí)刻，男女共享的廣告口號(hào)，產(chǎn)品消費(fèi)人群也改變?yōu)閷?duì)性愛(ài)期望度高、滿(mǎn)足度低的都市白領(lǐng)人群。
黃金甲情趣巧克力更能抓住消費(fèi)者的心。因?yàn)榍煽肆@一產(chǎn)品形態(tài)本身就讓人聯(lián)想到愛(ài)情、浪漫，不僅滿(mǎn)足男人的消費(fèi)欲望，更容易引起女性的購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，因?yàn)槟腥硕际切哂谧寗e人知道自己“不行”，在購(gòu)買(mǎi)壯陽(yáng)產(chǎn)品時(shí)往往躲躲閃閃，而黃金甲情趣巧克力完全就是巧克力一樣的包裝和形態(tài)，可以讓男人無(wú)所顧忌地購(gòu)買(mǎi)和使用。
渠道擴(kuò)張與消費(fèi)者親密接觸
醫(yī)藥保健品渠道的典型特點(diǎn)就是以多取勝，渠道終端覆蓋的越廣，產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)越大，產(chǎn)品的銷(xiāo)量也就越高。
但實(shí)際上大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是減肥、補(bǔ)腎壯陽(yáng)、婦科病等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)火爆的產(chǎn)品，終端的覆蓋能力是比較弱的。究其原因，就是中間渠道中有太多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，且同質(zhì)化嚴(yán)重，都在都在同一范圍內(nèi)延伸，造成經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售商的說(shuō)服推薦工作難度的增大。
作為全面創(chuàng)新性產(chǎn)品，黃金甲情趣巧克力與傳統(tǒng)壯陽(yáng)產(chǎn)品相比具有鮮明的差異性，在渠道擴(kuò)張方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了多渠道覆蓋。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售渠道——藥店、商超里面，黃金甲情趣巧克力能夠競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯的區(qū)分開(kāi)立，降低了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售商的說(shuō)服推薦工作的難度，使產(chǎn)品可以順利搶占終端；同時(shí)賓館酒店、酒吧、慢搖吧、夜總會(huì)、迪吧、KTV、桑拿等都可以成為“黃金甲情趣巧克力”的銷(xiāo)售終端，為銷(xiāo)量的增長(zhǎng)提供巨大的渠道基礎(chǔ)支撐。
另外，多渠道更方便展開(kāi)非常規(guī)的促銷(xiāo)活動(dòng)，在啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)可以充分利用事件行銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)低成本上市，有效降低風(fēng)險(xiǎn)。
廣告創(chuàng)新披著新聞的“羊皮”
目前，醫(yī)藥保健品“太出格、太直白、煽動(dòng)性較強(qiáng)、夸大宣傳、胡編亂造”的廣告越來(lái)越難受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，效果時(shí)越來(lái)越弱。鑒于此，我們針對(duì)黃金甲情趣巧克力的廣告進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，取得了出奇制勝的效果。
◆報(bào)紙廣告新聞化
摒棄了醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告機(jī)理、專(zhuān)家、證言等傳統(tǒng)的手法，8篇廣告采用小版面、大標(biāo)題、系列性策略，全部是新聞形式，如《驚爆：巧克力替代偉哥》、《黃金甲都市白領(lǐng)的幸�？燔�(chē)》、《告戒美女：警惕浪漫陷阱》、等集新聞、科普、懸念與一體強(qiáng)力訴求，沖擊力極強(qiáng)，直擊消費(fèi)者的心靈深處。在排版上采用新聞式的排版，文字配以相關(guān)圖片，不出現(xiàn)產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售地址，只是以巧妙的形式提供咨詢(xún)電話(huà)，使廣告看起來(lái)更像是新聞。
◆電視廣告欄目化
電視廣告突破了醫(yī)藥保健品專(zhuān)題廣告多以講座、演播室等為主的固有模式，而是從新聞熱點(diǎn)追蹤角度來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，將整部片子制作成類(lèi)似《新聞?wù){(diào)查》、《社會(huì)熱點(diǎn)追蹤》一類(lèi)電視新聞節(jié)目的形式，將權(quán)威機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家以及患者證言有機(jī)的融為一體，有效的傳達(dá)出了產(chǎn)品功效，有效地降低了消費(fèi)者對(duì)廣告地吸引消費(fèi)者的共鳴。
◆終端物料科普化
在終端物料的制作上，我們也屏棄了許多傳統(tǒng)的編寫(xiě)手法，特別是編寫(xiě)的《產(chǎn)品宣傳手冊(cè)》，完全有別于壯陽(yáng)產(chǎn)品低俗、黃色小報(bào)的形式，而是通過(guò)優(yōu)美的語(yǔ)言配有誘惑性的圖片，巧妙而又隱蔽的傳遞出產(chǎn)品的信息，具有很強(qiáng)的科普性、知識(shí)性。消費(fèi)者在看完這本小手冊(cè)后，第一感覺(jué)是我要去買(mǎi)一盒黃金甲情趣巧克力試試。
成功之后縈繞于心頭的思考
經(jīng)過(guò)策略轉(zhuǎn)變，再加上良好的渠道策略、營(yíng)銷(xiāo)支持和廣告創(chuàng)新，黃金甲情趣巧克力終于迎來(lái)燦爛的春天，全國(guó)數(shù)十個(gè)地區(qū)市場(chǎng)相繼啟動(dòng)成功，同時(shí)還有更多的市場(chǎng)準(zhǔn)備或正在啟動(dòng)中，據(jù)了解至今回款已近百萬(wàn)。
黃金甲巧克力欲成藍(lán)海產(chǎn)品卻以失敗告終，繞了一大圈最后還是回歸保健品功效的本質(zhì)上來(lái)，以保健品劑型創(chuàng)新的身份贏得了成功。本想走進(jìn)藍(lán)海，最終只能在籃海的邊緣徘徊，只是在這中間用金錢(qián)鋪出了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的彎路！
當(dāng)今市場(chǎng)上藍(lán)海概念盛行，但是什么是藍(lán)海產(chǎn)品？有沒(méi)有準(zhǔn)確的定位？卻很少有人能跟一個(gè)準(zhǔn)確的答案，只能靠策劃人自己去探索和把握了！現(xiàn)在乃至相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，藍(lán)海產(chǎn)品的命運(yùn)或許就是叫好不叫座！黃金甲巧克力正是用事實(shí)驗(yàn)證了這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
大家都想踏入藍(lán)海，做一弄潮兒，但藍(lán)海深淺卻不得想像！這中間有著太多的因素：產(chǎn)品、定位、市場(chǎng)前景、教育程度等，稍有不慎就有可能全盤(pán)皆輸，如何讓藍(lán)海產(chǎn)品真正呈現(xiàn)魅力呢？希望黃金甲情趣巧克力曲折的營(yíng)銷(xiāo)路程能夠給策劃人帶來(lái)更多的思考和借鑒！
作者簡(jiǎn)介: 孔長(zhǎng)春：中國(guó)新銳實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)金牌策劃人，著名醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)操盤(pán)手，中國(guó)著名十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)功夫團(tuán)隊(duì)掌門(mén)人，孔明國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專(zhuān)家，美國(guó)上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶(hù)的認(rèn)同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 熟悉國(guó)內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過(guò)補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場(chǎng)打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更崇尚科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)長(zhǎng)，業(yè)界稱(chēng)為“標(biāo)題王”。 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《銷(xiāo)售與管理》、《智囊》、《中國(guó)名牌雜志》、《國(guó)際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《醫(yī)藥財(cái)富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專(zhuān)欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587